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品牌 是不离不弃的信任与追随
 资料收集:中国榛子网 新闻类别:要闻信息  阅读:4367

  在5月10日举办的庆祝设立“中国品牌日”推进农业品牌建设座谈会上,中国食品报社常务副总编辑、国家一级导演李振中博士围绕如何认识品牌、进行品牌宣传推介和舆情控制等接受记者采访,阐述了自己的观点。

  “首个‘中国品牌日’的设立,让‘品牌’迅速成为这几天热度最高的词汇之一。”李振中说。其实早在2004年,国家明确提出从“中国制造”向“中国创造”过渡,变“中国制造”为“中国创造”。国家提倡发展中国民族品牌,推动中国经济的健康持续发展。

  在西方营销理论中,品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。

  李振中认为,创品牌是一种创新、转变,是历史和时代的必然选择。创新是一个国家和民族发展的不竭动力,品牌建设离不开创新。没有创新,社会无法进步,民族没法发展,社会和人类无法推进文明。各个生产流通企业都要转变企业发展方式、创新经济发展结构、打造全新产业链条、改变管理机制、创新营销政策甚至公关手段,方可在激烈的市场竞争中分得一杯羹,逐步建立品牌。正所谓“苟日新、日日新、又日新”。品牌建设也是“中国制造”向“中国创造”的转变,是“中国速度”向“中国质量”的转变,是“中国产品”向“中国品牌”的转变。创造品牌、选择品牌成为历史的必然,社会的发展、人类的进步、经济的增长、技术的革新、生活水平的提高等都让人们开始选择品牌。

  品牌是一种文化

  从表面来看,品牌只是一个企业不同于另一家企业、产品、服务的标示、标志,表面上看只是符号LOGO不同而已。实际上,差异化的标示或标志代表的是不同的文化,是企业或产品文化的象征,是单位文化价值的体现。一个好的品牌可以把一群价值观相同或相近的人们聚合在一起。李振中介绍说,品牌有区域品牌、国家品牌和国际品牌。区域品牌聚集的是某个区域内的价值观、爱好观甚至人生观相同或相近的消费者,国家品牌团结、带领的是整个国家的价值观相同或相近的群体,而国际品牌一定具有国际化视野,看到、听到、接触到的都是国际流行、世界追随的资源,整合的是全球资源,团结、影响的是全球爱好者和消费者。

  品牌是一种黏性聚合资本

  品牌选择是一种信任、托付、追随、引领。品牌之所以成为品牌甚至名牌,是建立在它是受消费者尊重、信任、依赖甚至托付的。就像极个别消费者为了追求使用某种产品,甚至做出常人无法理解的举动。当然也从另一个角度说明某种产品在市场受欢迎的程度,说明了它的产品质量、售后服务、使用便捷度等得到了消费者充分认可。

  “人们对某种品牌的黏度也可以体现为品牌的忠诚度,有时候忠诚度很高的消费者甚至是甩也甩不掉,抛也抛不开的,真是形影相随、不离不弃、终生相依。”李振中表示,培养忠诚消费者对提升品牌价值非常重要。据国际权威部门调查,一个对产品非常满意的消费者,会把自己的感受告诉12个人,这些人中的10个人会去消费受称赞的产品或服务;一个不满意的消费者,会把他的不满告诉20个以上的人,这些人几乎不会再使用这种产品或服务。有专家测试,维护一个老客户如果需要花费两分精力的话,那么,开发一个新客户就要花费8分精力。因此,维系老用户、培养老用户的忠诚度非常重要。

  品牌建设离不开媒体传播

  普通商品和品牌商品的最大区别是品牌具有丰富的内涵、鲜明的主张,并在消费者心中具有较高的美誉度和忠诚度,有时甚至可以形成一种强烈的文化联想。李振中认为品牌是一个企业给消费者独一无二的信心保证,无法被竞争者所模仿。一个知名品牌,仅靠狭义的“口碑”传播是不能想象的,品牌建设离不开媒体的支持。尤其是在媒体融合发展新时代,既要重视传统媒体,更要重视新媒体。谁能够充分运用新技术创新传媒传播方式,谁就能增强自身竞争力和抢占制高点,谁就能够讲述中国好故事,传播充满正能量的中国好声音。只有借助用户媒体宣传,建立较为完善的品牌建设系统,提升产品的品牌形象,企业和产品品牌才有提升空间,才能逐步从区域品牌成长为国家品牌、甚至发展为国际品牌。

  企业要主动应对舆情危机

  李振中认为,企业在进行品牌创建推介过程中,应该学会如何应对企业舆情危机。以食品企业为例,尤其是食品安全事件每次都牵动着亿万国民的心,然而,每年都会或多或少出现不同程度的食品安全事件。其根由是企业为了生存和盈利出售伪劣、假冒和过期等问题食品,在被消费者举报—媒体报道—被监管部门调查,并给企业造成一定的名誉损失和经济损失才追悔莫及。但这时已经对企业的品牌建设造成毁灭性打击了。

  对于食品企业如何应对舆情危机,李振中表示,一旦发生负面舆情,相关部门理应第一时间出来发声,而事件主体的食品企业本身更应该积极应对食品安全舆情危机。该认错的认错,该道歉的道歉,同时积极查询问题根源,第一时间向消费者公布真相、公布事件进展等。一旦出现问题,企业应坚持承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作,在配合政府调查的同时,迅速启动媒体公关,有效回应、直面主题,修补企业形象,及时展开善后补救,积极赔偿,争取消费者谅解,竭尽全力维护企业品牌。在企业品牌创建过程中,必须建立全流程的危机管理机制,有效应对舆情危机。用真诚的态度、传媒的力量、公关的策略助推行业品牌建设与发展。

来源:中国食品报

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